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Chanel Coco Café和YSL遊艇派對都那麼火,但快閃店誰都能玩嗎?

時尚愛好者們似乎真正體驗到了一把原本只能活在社交媒體上的“風光”,原因正是兩家時尚大牌集體登陸上海發起了各自的快閃店——Yves Saint Laurent的 Beauty Club和Chanel的Coco Café。前者在上海白蓮涇碼頭的一艘游輪上開設了派對式的快閃店,儘管時間僅有短短的10小時,但從現場人流密集的排隊盛況來看,這場旨在於幫助消費者體驗其美妝產品的派對果真熱鬧非凡。除了明星坐鎮之外,男模加持、DJ打碟以及各種Bling-Bling的絶佳自拍場景,無疑滿足了人們平日裡難得合理霸屏朋友圈的願望。

相比於Yves Saint Laurent的紙醉金迷,Chanel則依舊希望沿襲法式優雅,Coco Café舉辦時間為12天,場內提供免費咖啡、餐點以及美妝產品試用,主旨在於借助下午茶的方式帶領顧客體驗品牌精髓。當然了,現場依舊是人山人海,的消費者們都忙著自拍和試色,氣氛並非是典型意義上下午茶那般的休閒愜意。

無可否認,這兩家以時裝起家的奢侈品牌的確成功地吸引了消費者眼光。Yves Saint Laurent游輪派對期間,排隊進場人數絡繹不絶,當天限售的部分商品短短數小時搶購一空,此外還有大批沒能進場或沒能買到心儀產品的女孩們在網絡上怨聲載道,活動還因人員超載而提前關閉。Chanel雖然現場不售賣產品,但現場試妝的人流盛況並不輸以往中國遊客搶購國外藥妝店的場景,若要選購,便可即刻在Chanel的官方網站上下單。

這些直面消費者的創意市場活動顯然十分奏效,現場參加派對的女孩們無論排了多久的長隊,依然熱情高漲,她們一邊忙著試用產品,一邊將自拍發佈到社交媒體上。借助其過人的修圖能力,社交媒體上呈現出來的現場氣氛被渲染得精緻不凡。相比於投放平台廣告、請KOL寫文、明星代言等推廣方式,區區舉辦幾次派對或下午茶就顯得經濟了許多,而且這一切就已經成功為品牌的宣傳和銷售做足了功夫。

實際上,奢侈品牌推崇快閃店並非新鮮事,早在2004年,Comme des Garcons就已經嘗試在柏林開設快閃店來聚集人氣,此後,越來越多的品牌也開始參與這場“游擊戰”。漸漸地快閃店已經不再像Comme des Garcons最初那,目的是·為了清空滯銷庫存,更多的快閃店是為了變著法子讓這短短數日的行程充滿話題和趣味性,類似於Yves Saint Laurent的這場遊艇派對和Chanel免費試用體驗,聞風而來的顧客只需要盡情享受品牌提供的場景體驗,這種做法不僅幫助品牌挖掘了更多了潛在顧客群體,同時還保證了品牌線上線下的口碑傳播。這一點對於那些希望把握住年輕消費者的奢侈品牌而言,簡直是一拍即合。

拋開這種快閃方式背後真正表達的價值觀問題,從商業的角度來講,這種快閃模式也是適用品牌當下發展模式。試想,雖然行業整日在宣揚“千禧一代”對於時裝產業未來的發展多麼重要,然而這個時代成長起來的一大批年輕消費者仍舊不足以支撐起奢侈品市場的半壁江山。根據貝恩公司發佈的《2016年全球奢侈品市場調查》來看,其預測:到2020年個人奢侈品消費市場中,Y世代與Z世代消費群體才終於基本追平他們的前輩,原因是直到這個時候,較年長的“千禧一代”才終於到達個人收入的巔峰。所以現如今奢侈品牌想要培養自己未來的消費群體,通過快閃店模式提供入門級體驗,同時借助這些年輕消費者保證品牌在社交媒體上的活躍度,無疑是當下奢侈品行業回暖關鍵時期的最低成本的營銷方式。

需要警惕的是,並不是任何一個奢侈品牌都適合如此興師動眾舉辦快閃店,畢竟不是每一個品牌都能夠滿足顧客這種“名媛包裝”的願望,例如品牌辨識度較低,或者一些新鋭設計師品牌如果也採取快閃模式,就很有可能難以引起“二次傳播”,甚至造成潛在顧客對於品牌的錯誤感知,因為在其他人並不太瞭解品牌的情況下,倘若對於傳播者抱有偏見,那麼這種偏見會最終施加到對品牌的心理定位上。

快閃店一時變得火爆並不是頭腦發熱,甚至可以看做是品牌和顧客的雙贏。當下國內快閃店尚未真正遍地開花,而時裝品牌對於快閃模式的接納依舊處於邊緣化階段。儘管有報告稱其在國內已經進入了爆髮式增長的階段,但冷靜的時裝品牌仍舊需要明確發展快閃模式的意圖,從而合理地建立針對性的長期方案,畢竟這是一場關乎未來發展的馬拉松。

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