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負面評價滿滿的Dior何能獲得市場的青睞?

在巴黎羅丹博物館舉行的Dior秀場上,開場的第一個LOOK便是超模Sasha Pivovarova穿著的印著“為什麼從來沒有過偉大的女性藝術家?”的宣示著女權主義的上衣出場。 不僅讓人想到上一季也是由她穿著後來成為了爆款的印著“我們都該是女權主義者”的T恤。這種與當下流行的女權主義掛鉤, 加上千禧一代喜愛的元素,以及最重要的社交媒體容易傳播的設計是設計師Maria Grazia Chiuri自2016年7月接手Dior設計總監後一貫的手段。

從2016年7月至今,Chiuri的負評如潮,尤其是許多此類評價來自於時尚界最具權威的評論家們。而原因似乎可以從這一季的秀場上Chiuri又慣用的元素上找出一些線索。 牛仔布、 短上衣、 印著字母的羊絨衣,以及那個我們都看過的穿在半透明裙子內的印著Dior字母的內衣。

 

 

 

“到底什麼樣子的女權主義者(甚至包括那些千禧一代們)會想要穿著一件反光的馬賽克圖案粉色(或者藍色)超短裙外面再套著一件透明的開叉到腰線的薄衫短裙?這種暴露的程度已經像是瑪丹娜在“神秘約會”電影裡的演出服一樣的炸眼了。”  紐約時代週刊編輯Vanessa Friedman說到。“這些衣服不僅不代表如今的女權主義,就連在1950年代它都沒有任何的創意。”

 

“我真的希望Chiuri可以不要再繼續利用這些女權主義的標語,為自己創造商業價值,”Cathy Horyn是對於設計師這種市場營銷手段深惡痛絶的編輯之一。她還說到“我為何反對Chiuri的這種打著女權主義的口號卻在設計上陽奉陰違的做法是因為,千禧一代對於這些商品的瘋狂追捧並非來自於他們內心對於女權主義的理解和支持,而僅僅是將次概唸作為了一個商業口號。”

 

她對於Chiuri是否可以勝任 Dior的這份工作表示懷疑。 “為何像Dior這樣一個充滿了歷史以及口碑的品牌,要將自己限制在如此低級的一個陷阱裡呢。” 這一觀點與BoF的編輯Tim Blank很一致,他說“在年輕的女性身上我們可以感受到許多人希望自己可以更加的獨立被尊重,而Chiuri嗅到了這一商機。 當我們看到這些本來希望獨立的女性追捧著Chiuri的表面女權主義的設計時,我不禁感到有一絲無奈。”

 

然而,不管我們聽到了多少負面的評論,還要來看看市場的反饋。 自從Chiuri上任成為Dior的首席設計師, 銷售已經開始在節節攀升。 今年八月份Christian Dior公司發表了2017年上半年度的財政收入報表,與去年相比從8.9億歐元上漲17%,成功突破了10億大關。 不僅如此,Chiuri還為Dior吸引了大批千禧一代的新顧客,要知道千禧一代被預測很快將成為全世界主要奢侈品消費者。 若輪起商業上的成功,Chiuri比當時備受編輯們寵愛的Dior前設計師Raf Simons,要大得多。最暢銷的單品有品牌重新改造過的Lady Dior手袋, 以及Chiuri所設計的Dior Logo印花鞋,印著Logo的手袋等等。

 

Chiuri在飾品設計上的經驗,配飾是奢侈品品牌的最大銷售動力,毫無疑問幫助了實現銷售的佳績。 “通常來說,大部分專門設計衣服的設計師並沒有任何設計包袋的經驗。 但是Chiuri卻兩者兼備,並且她還曾與Valentino先生在一起工作過。”Dior的主席Sidney Toledano對BoF在去年五月曾這樣說過。

 

這種與時尚編輯們的意見背道而馳的銷售結果,導致了顧客越來越多的自己尋找直接購買的的渠道,而不去受媒體以及買手們的影響。 曾經,買手的決策是最為重要的因為他們可以左右顧客們可以消費的產品。 而現在當顧客們可以在官網或者品牌食品店買到自己需要的所有商品時,買手的想法還重要嗎?

 

Dior的主席Sidney Toledano深悟此道,他明白與顧客建立直接的關係是最重要的,他甚至說時裝周的秀場是為此服務的。 “通過網絡將我們做的事情讓顧客們直接看到,是我們做秀的原因”他說。“Instagram是很重要的,因為我們銷售的不僅僅是商品更是品牌的故事。”

 

將越來越多的品牌把“產品”以及“品牌故事” 放在第一位,品牌與顧客的關係將越來越緊密。 而來自第三方的聲音不管是買手還是媒體都將越來越失去自己的權威性。

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