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能不能愉快逛街?零售體驗的秘密配方究竟是什麼?

想想你第一次去迪士尼樂園的時候。走進去,所有的感官馬上得到了關懷:你在電影裡看到的城堡就在前方,美味食物香氣漂浮在空氣裡,縈繞耳邊的是充滿奇思妙想的音樂。這就是能讓所有年齡層的人們一次又一次光顧的原因。但迪士尼樂園究竟是什麼?可能絶大多數人都認為迪士尼是一個主題公園,迪士尼當然是主題公園。但歸根結底,迪士尼樂園是一個品牌體驗空間,是迪士尼所有創作的實體展現,是一次親身體驗並愛上這個品牌的機會。

現在再回想一下,你走進你最愛品牌的零售空間。你的感覺是什麼?有沒有什麼很難忘的經歷?如果沒有,那麼這真是個問題。據GlobalData Retail數據顯示:70.7%的消費者表示自己去的商店並不令人激動,還有72.7%的消費者表示造訪這些商店是件很沉悶的事。商店停滯不前,加上電商崛起,到訪實體零售地的消費者數量暴跌。據科恩諮詢(Cowen & Company)報告,購物中心客流自2014年以來平均下降5.3%。

 

零售空間、商場和百貨公司正以驚人的速度關停,預計未來還將持續。據瑞士信貸(Credit Suisse)報告,預計2017年在美國將有8600個零售地點關門。如果真是如此,2017將超過倒閉了6163家商店的2008年成為史上“關店潮”最嚴重的一年。在這個零售面臨最大挑戰的時刻,不希望在競爭中被淘汰的企業需要更高的適應能力。品牌必須創造好的環境,客戶離開商店的時候能感到與品牌的聯繫更緊密了,這些連接如今正在通過創造“體驗”逐漸建立。

 

“無論世界任何地方,商品和服務都在變得日常化。你能用最便宜的價格買到人和你想要的產品,可能在網上或是倉儲式超市之類的地方買到,”商業策略家兼《體驗經濟》(The Experience Economy)合著者 Joseph Pine II表示,“我們現在站在了最高峰,我們不需要更多了。我們要的是我們看重的東西,也就是體驗。”

 

多年以來,實體零售商用商品與陳列佈局吸引顧客。但現在,他們必須要專注為顧客創造新體驗。有幾家時尚品牌借助技術、教育與娛樂手段成功實現了這一目標。對所有想與客戶建立聯繫、創造存續長久的印象吸引顧客不斷回來的品牌來說,這都應當成為基礎。

 

娛樂功能

 

隨著眾多消費者——尤其是“千禧一代”和“Z世代”將消費支出從有形商品轉移到娛樂體驗,品牌必須將這些體驗整合到自己的零售戰略加以利用。西雅圖諮詢公司Harris Group的一項研究發現,78%的“千禧一代”消費者喜歡把錢花在“無形產品”上。正是這一群體推動了體驗經濟,而他們的消費能力未來只會往上增加:在美國,“千禧一代”人口已經超過了“X世代”,佔據目前勞動力大頭。成功結合娛樂與零售的品牌可能對“千禧一代”更有吸引力、更能增加商店客流、與客戶建立更深入聯繫。

而老一輩消費者也與“千禧一代”有著同樣的期待。Harris Group的調研結果顯示,自1987年以來,消費者的現場體驗與活動類支出占美國全部消費支出的比重增幅高達70%。

 

通過為客戶創造娛樂體驗,零售商不僅能提升店內客流、增加品牌忠誠度,也能創造營銷機遇。參加這些活動的消費者通常會在社交媒體上記錄與分享。這種真實有機的參與也能讓品牌進入客戶的社交媒體,吸引更多受眾。

 

第一批發揮“體驗經濟”的時尚品牌還包括Vans。Vans始終能為市場提供令人難忘的體驗,比如1995年開始至今贊助的美國極限運動音樂節The Warped Tour。還有2010年在紐約布魯克林舉辦的首屆Vans之家(House of Vans)活動,包括免費音樂演出、藝術展、講座和滑板公園——但沒有零售。

 

“Vans之家,是Vans品牌精神的實體展現。體現了我們品牌的全部支柱:竟技運動、音樂、藝術和街頭文化,”Vans全球整合營銷副總裁Nick Street表示,“我們始終給予亞文化以及離我們很近的社群很多支持,所以這對我們是一件很自然的事。如果你做的是滑板品牌,你會給滑板手們搭建一個滑板公園,如果你要鼓勵自我表達和支持藝術家,你也會創建一個空間,讓他們有這個舞台來展示作品。”

 

這個概念極為成功地提升了品牌忠誠度和參與度,直至目前Vans在全球8個國家建立了3家永久的Vans之家以及6間快閃店——沒有任何一處在販售任何產品。

 

展望未來

 

很明顯,服裝品牌已經走進了體驗經濟的時代。隨著越來越多零售商關門倒閉,品牌想要存活下來就要瞭解以“體驗”為基礎的零售能帶來什麼好處,這很重要。理想情況下,體驗空間將包含前述三大元素——科技、教育、娛樂:通過科技打通無障礙、無摩擦的購物體驗;學習機會能為消費者自身增值;令人難忘的娛樂能驅動店內客流、品牌忠誠度與社交媒體曝光。

 

不管品牌在塑造體驗上如何做選擇,重要的是要牢記目標——那就是要給客戶帶來啟發,然後不僅要給他們走進你商店的理由,還要讓他們今後渴望並需要重回商店。

 

Pine對此表示贊同:“當他們離開商店,發生的最後一件事情就是創造一種回憶,讓他們感到還想再來或是和別人分享,心裡想著‘這段時間過得太值了’。”

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