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為什麼Chanel鬧轟轟要將大秀帶到中國?

眼下正值“金九銀十”,對於時尚行業而言,意味著一年的工作重心將集中在四大時裝周的籌備及緊接而來的訂貨之上,但今年情況有了些許不同,法國品牌Chanel還將一部分精力放在了中國——這個對其而言十分重要的市場——預備在11月7日,於成都重現其2017/18早春度假系列發佈會。

這並非Chanel於蓉城的首秀,2015年,其曾經就攜該年的秋冬高級成衣系列於南京和成都進行了兩次發佈, 其概念更類似與直面在地消費者直接溝通的“衣箱秀”(Trunk Show),而此次,將完美復刻此前巴黎的發佈會,其重要性和規模與2016年在北京舉辦的“巴黎在羅馬”高級手工坊系列發佈會相當。據品牌透露:曾經佇立於巴黎大皇宮曲線長廊中的“雅典帕特農神殿”和“波塞冬神廟”或將以巧妙的形式“出現”在天府之城,隨之而來的還有滿溢著金色的整個系列以及值得期待的超模陣容。

 

一擲千金於時裝之都之外舉辦季前系列發佈的先河由Chanel開創,其足跡遍佈邁阿密、威尼斯、聖特羅佩、迪拜、首爾至古巴哈瓦那。隨著Louis Vuitton、Gucci等超級品牌的跟進,類似的操作曾經風靡一時。但如今,這樣的大秀因高昂成本、複雜程度與創意的枯竭,成為了只屬於超級品牌的專利,高成本投入的背後,其目的在於為其吸引一致的媒體報導、激活區域市場並促進頂尖消費客戶參與獨特體驗,為拉動在地銷售與塑造品牌的雙重之舉。而將同等規模的發佈會帶至中國,其背後的邏輯更在於如何深耕這片潛力依然無限的市場。

 

 

“我可以想像這對那裡的人們來說是一件大事,對我們來說也是如此。這是我們在中國的發展上的一個新台階,我們都感到很興奮,”Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky告訴BoF:“我們正在研究為成都的客戶提供什麼樣的獨特經驗,能使他們與品牌連接起來。我們將在那辦秀,但同時我們也需要建立所有的溝通機制,以確保給賓客帶來非常特殊的情感。”

 

Chanel於1999年進入中國,時至今日,其11間精品店僅分佈在8個城市。作為2014年開幕的成都店肩負著開拓中國西部市場的重任。據《第一財經週刊》新一線研究所發佈的“中國新一線城市指數”顯示:成都力壓杭州、武漢、天津等老牌大都市,排名第一,已經成為僅次於北京、上海的“奢侈品第三城”。其本地房價壓力較低、崇尚享受生活的態度使得奢侈品多為自用消費,發展態勢良好;又因其地緣位置,吸引了雲南、新疆、西藏等地區的高淨值人群。2015年,成都新建購物中心面積即已超過150萬平方米,更多的商場、消費目的地依然層出不窮地湧現。

 

Pavlovsky 表示:對Chanel而言,中國西部還是一個新的市場,所以他們還在學習。“我們努力去理解客戶的需求,我們認為需要大約5年時間來建立起強大的客戶群,而我們目前正處於這樣做的過程中。三年後舉辦的這場秀就是為了給人帶來一種新的動力,這也是我們來到這裡的原因,這是一個新的市場,所以它意味著新的客戶。”

 

“Chanel代表的是創造力,它代表了我們的產品、形象、體驗,這是最重要的。Chanel和其他品牌的區別在於,我們或許擁有最強大、最有創意的商業模式,而這也是由創意過程驅動的,我們得放大這個創造性過程和能量的影響度,” Pavlovsky繼續說道:“這正是我們想要帶給成都的。我們希望給現有和新的客戶感受到獨特的體驗。我們在成都給客戶傳遞的信息是關於創造和情感的。”

 

可以預見,這場發佈會的前排將有不少本地VIP客戶的身影,在這群特殊的品牌鐵桿粉絲中,許多人每年會花費數十萬乃至百萬購買該品牌的服裝、配飾及其他產品,甚至直接能幫助品牌達成季度銷售目標。但要與忠實客戶結成忠誠關係非常困難,相比於許多依賴批發渠道的品牌而言,堅持直營精品店的Chanel更能夠從與顧客的深度溝通中獲益。宏觀趨勢預示著奢侈品行業漸漸從批發轉向直營,據貝恩諮詢(Bain & Company)的報告,2015年奢侈品牌零售門店在可比店面銷售額上與去年同比增長13%。

 

根據市場消息顯示:Chanel 2016年銷售額“穩定”,下半年業績上漲11%。這意味著,Chanel的業務並沒有像Gucci增長迅猛(Gucci在2017年上半年同比增長43.4%)。這也引發了部分業界人士對於其商業模式趨於保守的擔心。巴黎銀行奢侈品部負責人Luca Solca就表示:“儘管你現在能在網上買到Chanel的美妝與香氛產品,但你只能在店裡買到皮具,而皮具又是能大幅驅動利潤的。”

 

但Pavlovsky有著不同的意見。“奢侈品講的不是速度,而是與顧客建立牢固的關係,我們希望他們能永遠地忠於我們品牌,我們也想要他們的女兒成為我們的未來客戶,” 他說道,他表示,相比於北京和上海,Chanel在成都仍然致力於努力構建起成衣業務。“那是最困難的,開一家精品店來賣皮具和配件很容易,但現在的重點是如何與那些喜歡成衣的顧客構建起關係,”他說道:我們仍然處於在這個過程中,這個戰略也是我們在進入任何新市場時所配備的,因為我們認為這需要5年的時間。”

 

 

頻繁來中國辦秀的背後,亦隱含著重視中國市場的Chanel其堅持施行的價格協調戰略。“這不是一個項目,而是日常生活的事實,” Pavlovsky表示。此前,國內奢侈品定價與海外相比高出30%到40%,海內外差價仍如此懸殊的情況下,在國內零售將永遠無法象海外旅遊購物那樣吸引人。“在國外買奢侈品比國內便宜,消費者們對此已經有多年體會,所以還得要繼續在接下來數年內繼續付出艱苦努力來轉變消費者這一認知,”香港時裝零售專家Eddy Tao曾這樣告訴BoF。Pavlovsky亦表示:“價格協調不是一次性的改變,而是我們品牌的新姿態。我們尊重我們的客戶,也想要給他們這個機會去感受我們的尊重。”據其透露:Chanel在中國本土有著雙位數的增長。

 

從另一反面而言,暫且不論類似成都大秀對其切實的銷售能夠提供多少轉化,但社交媒體的曝光度無疑也是衡量一場發佈會投資回報率的方式之一。去年,在北京舉辦的同等級 “巴黎在羅馬”高級手工坊系列發佈會,該話題在微博上的閲讀量超過了5.2億次。這意味著,Chanel無疑擁有強大的號召力,也通過了本土大秀進行了廣泛傳播。然而在如今“記憶不超過三秒”的爭奪眼球大戰的當下,又如何讓那些規模龐大的置景、星光熠熠的卡司還有美妙的時裝令人記住?

 

“人們一看到其他的東西就會忘掉已經看過的。所以讓他們記住的唯一方法就是講故事,創造情感。因此,當我們做某事時我們總在問自己,是否創造了一種情感?這種情感對品牌是否有意義?我們希望講述故事能夠創造影響力,不是去發成千上萬的新內容,而是創造最棒最有影響力的故事來喚起情感,” Pavlovsky說道,對於其而言,一場秀並不僅僅是一次匆匆而過的活動,而是一場基於長遠考量的投資。

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