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為什麼時髦的英國,奢侈品牌卻不多?

有一項英國經濟產業鮮少被提及,但該產業提供的工作崗位要比該國電影電視音樂三大產業的總和還多、佔據出口總額8%、為英國經濟貢獻超過320億英鎊價值、比英超聯賽繳稅更​、每年更以超過10%的速度增長。這就是奢侈品產業。

無論拿什麼合理度量標準,英國奢侈品行業在過去五年中取得的成績都堪稱優異。Emilia Wickstead、Orlebar Brown與Victoria Beckham等新星浮現;Jimmy Choo、Alexander McQueen等成熟品牌繼續在國內外獲得驕人銷售成績,即使在英國GDP緩慢增長、歐洲整體萎靡不振等背景之下。我們應該為這些品牌自豪,其歷史傳承、創意、工藝、質量、創新以及與經濟與文化軟實力上做出的貢獻。

為什麼奢侈品能在英國表現如此出眾?倫敦是富裕本地與國際客戶的首選目的地,希望能進入該城深層創意人才庫與豐厚品牌歷史遺產。資金流動使倫敦成為全球金融之都,支持優秀的藝術、時裝和設計院校的多元化的大學系統令全世界艷羡。

但儘管優勢如此明顯,英國奢侈品產業卻也是悖論的體現:除去少數品牌,來自英國的奢侈品公司卻在成長為全球巨頭與規模擴張上苦苦掙扎。

最近一項麥肯錫(McKinsey & Company)研究讓我們能走近悖論背後。為能對這一現象得出精細瞭解,麥肯錫分析200多家英國奢侈品牌財務表現,並與法國、意大利、德國品牌進行類似比對。

麥肯錫同樣調查並採訪英國領先的奢侈品公司。排除規模較大的奢華汽車領域,報告中多數品牌屬於時尚領域,儘管優質葡萄酒、烈酒、美妝與高端餐具等領域品牌也包括在內。報告最後得出的結果很驚人。隨著公司規模不斷擴大,​​英國奢侈品行業開始落後其海峽對面的競爭對手。

該研究報告將增長分作四個階段。處於第一階段的公司銷售額在2000萬英鎊以下,通常由極具領袖魅力的創始人帶領。英國有大約200至250個這樣的“未來品牌”,與其歐洲大陸競爭國數量級別相同(意大利、法國與德國)。第二階段(銷售額可達1億英鎊)的英國品牌數量在35至45之間,依舊能與德國或意大利在數量上抗衡(儘管只是法國的一半)。

到了第三階段(銷售額在1億至5億英鎊之間),歐洲大陸的奢侈品公司數量開始超過英國,且英國公司無法與之在全球市場規模上匹敵。英國只有12家處於第三階段的公司,相比之下,德國有22家、意大利32家、法國38家。第四階段公司是全球性大型公司,營收在5億英鎊以上,有能力集中精力深化客戶參與度。但英國只有4家——德國有8家、意大利15家、法國17家。

那麼,英國公司要怎麼設法打破這個“1億英鎊的障礙”呢?有些引人注目的相似主題出現了。

該研究指出了五大成功驅動因素。一、在英國國內就要“把事情做對”。任何曇花一現的國內表現不可作為國外擴張的起點。強大的國內市場才能實現更具戰略性的國際化擴張。奢侈品企業有個突出的特點:就算是很小的企業也能走向國際。有趣的是,英國奢侈品公司進行海外擴張時,美國和中東地區往往這些公司打開的第一個連接埠。事實上,有75%的受訪者認為未來五年內美國是其增長的關鍵市場。二、培育出標誌性產品。從一種令人驚訝的程度上,成功企業能從某一件單品銷售中獲得大部分銷售額。有35%受訪企業的標誌性產品占其銷售收入60%。但其中的訣竅是:將這些標誌性產品作為基礎,而非依賴其向前髮展。

三、充分發揮英國電商的領先地位。儘管電商業務不大(僅占被調查品牌銷售額5%至10%),英國在增長其在線奢侈品銷售優勢突出,英國在線奢侈品銷售普及率為全球最高,為11%,是法國與意大利在線觸及範圍的總和。

四、發掘管理與業務人才,與奢侈品公司發展核心的創意人才相輔相成。英國對管理人才而言市場緊窄,小型奢侈品公司往往很難吸引和留住人才。

五、在正確的時間利用外部投資,為增長的關鍵階段清除障礙。然而,明智選擇商業夥伴、在做好增長準備前不吸取不必要外部投資也很重要。

除了這五大成功驅動因素,報告中許多受訪者也認為英國奢侈品行業應當在文化上甩開對風險的厭惡情緒,需要:“總體來說,我們需要在未來展示野心與投資信心。”一位首席執行官提到。受訪者同樣提到業內缺乏可以看齊的榜樣:“在英國奢侈品產業,實現大規模成功的偉大範例不太多,”另一位首席執行官也說,“有了這樣的榜樣,人們會很激動,認為自己或許也能實現這樣的成功

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